审美心理学在商品包装中的应用长喙葱

摘要：通过讨论审美心理学在商品包装中的应用。分析商品销售过程中商业心理学和消费心理学之间的内在联系，并对心理过程理论在商品审美的应用作了深入细致的研究，为商品包装设计的发展以及如何让消费者作出购买决策提供理论依据。

关键词：审美心理；商品包装；心理过程理论

人在认识和改造客观世界的活动中，总会感受到各种各样美的事物和现象。当人们被客观事物的美所吸引，并且凝神去欣赏它时，就会产生一种特殊的心理活动。美的感受是在长期社会实践中发展起来的人类所特有的认识能力，它不是动物式的单纯的感觉活动，而是同人的意识、理性思维活动相联系的更加深刻的感觉活动。商品包装设计正是把理性的设计意图、内心的联想和感觉上的价值糅和在一起，商品在重视功能因索和经济原则的基础上强调尊重人的情感，强调商品包装的有机结构和感情品质，从而唤起受众对商品的亲近感和信任感 。审美心理学是美学和心理学相结合而形成的一个交叉学科。一般认为，审美心理学的研究对象是审美经验(包括审美欣赏和艺术创造)，而研究的观点和方法则主要是心理学的。审美情感、趣味、观念、意志甚至包括行为都是在对对象的审美活动中产生的，因此，心理学对于美学的关系非常密切L2 。研究美学，忽视从主体的审美心理去探讨，是无法把握审美规律本质的，人对商品包装的审美也是如此。商品从产生就是制造者的思想情感(IB理)和行为的结果；商品进入流通领域后，一直处于营销和消费双方的心理和行为的相互作用中。所以，要研究商品的审美规律，就要从心理学的角度去研究其审美过程，深入探索人们的商品审美心理特征。

1 心理学对商品包装的审美影响

商业心理学和消费者心理学是心理学研究的进一步深化和现代商品经济发展的必然结果。商业心理学和消费者心理学研究的内容既有联系又有区别。商业心理学主要从商业营销活动的各个环节采把握经营者和购买者心理现象的产生、发展及其规律薄叶柯。例如研究新产品设计与销售过程中的心理现象；研究商品名称、商标、包装以及与价格有关的心理现象；研究商业广告、商店陈设的心理现象等等。消费者心理学主要是从消费者需求、购买活动的各个环节来把握其心理现象的产生、发展及其规律的。例如研究消费者的需求、动机、决策的心理现象；研究消费者个性和共性的心理现象等等。

可以说商业心理学和消费者心理学研究的内容各有差异，但在某些方面是一致的。研究的主要目标都放在消费者的购买行为的心理现象方面，体现了它们研究的目的和出发点；它们研究自始至终离不开商品，包括商品的形象、功能和销售方式等等。综上所述，商业心理学和消费心理学是围绕买卖商品这一过程从买和卖的不同角度采研究人的心理现象的。商业心理学和消费者心理学的研究为心理学在商业领域的应用开辟了新的思路，它对商品芙蓉菊生产水平的提高，对商业经营的科学化，推动购买力都有着深远的意义。

2 心理过程理论在商品包装审美中的应用

心理过程理论在商品审美中的应用首先表现在心理过程的各种复杂的心理活动(如认识过程的感知觉、表象和想象、记忆、注意等)在商品审美活动中的特殊作用；还表现在商品的制造、营销和宣传的各个审美活动中。

2．1 感知觉在商品包装审美活动中的作用

从现代传播学的学科视角看，信息传递的终点和归宿是”信息的接受者”，当信息真正进入接头花香薷受者的范围内并被其解读和吸纳，传播才会完成一次相对完整的运动 J。客观世界与人的相互关系中，客观事物直接作用于人的感官，便产生了对事物的感觉和知觉。感觉是客观事物个别属性的反映，而知觉是客观事物整体属性的反映。任何事物都不会以个别属性的形式存在，而是以整体属性的形式存在。人认识商品要经过反复的整体性的知觉，使头脑获得一个整体形象。因此，感觉虽然是知觉的先决条件，而知觉对人的认识才具有重要意义。商品审美心理研究一定要重视知觉的心理规律。

根据消费者对商品美的知觉特征，商品制造和营销活动应该首先重视表现商品的整体形象美，在商品设计上，不但结构、功能等使用价值和造型，装饰等审美价值要和谐一致，就是审美价值中诸局部(形体、颜色、质感、手感、装饰图案等等)，都要配合得恰到好处。做到这样必须把工艺技术设计和实用美术设计相结合。再者，重视表现商品的整体结构美。整体，性审美特征，是商品审美规律之一，整体结构美主要是指一组相关商品组合的关系协调和统一，这种商品组合可视为知觉对象的整体。

2．2 表象和想象对商品包装审美的作用

就表象来说，人在商品及其广告宣传的刺激作用下，采取购买行为的有2种情况。以至于是受直接作用，在获得知觉的情况下作出购买决策；另一种情况是受间接作用，即在头脑中出现表象荏弱毛茛的情况下，作出购买决策。而大多数情况倾向于后者。消费者在购买商品时，要比较许多商店同类产品以后，对头脑中的有关表象进行比较再决定是否购买。所以，商品形象和宣传，一定要给消费者留下美好而深刻的表象。

如何给消费者头脑中留下美好而深刻的表象呢宁最重要的是有创造性地提高商品的审 介值，提高显示商品审美价值的视觉效果。商品审美价值，既要表现其整体形象美，又要表现出一定的美学风格和特色，例如不同产地地域的特色、传统的特色等等。除了这些，而作为商品销售的主体——商店，如何调动消费者的购买热情。首先，要为消费者提供“美 的环境；再者，要按商品美学观点对商店氛围进行整体营造，在橱窗陈列、广告、顾客服务，包括音响效果等等都要讲求艺术性。还有，可在商店开辟顾客休息区域，这些方法对消费者保持商品美好表象非常有益。

2．3 注意对商品包装审美的作用

注意是心理活动的一种积极的状态，使心理活动具有对一定客观事物的指向和集中。要使消费者引起对某种商品的审美注意，首先要使刺激物(商品)具有引起审美注意的条件。(1)刺激物要具有新异性，包括新奇的造型和商品广告新奇的构思等等；(2)刺激物： 宜长时同处于静止状态，而要适时变化，甚至突变，商品形象多年不变，陈列形式单调，广告宣传没有新的创意等等，都不利于引起消费者的注意；(3)运用异质刺激原理。异质刺激是指不同质相对比的刺激，这种刺激着重点明确，更容易引起消费者的注意。异质性刺激原理对商品装饰图案、商标、广告以2王橱窗艺术都有显著作用，例如，在商品装饰图案和广告招帖的制作中，要注意留有“空白 。

2．4 情感和意志对商品包装审美的作用

情感过程是在人类社会发展进程中形成的人对事物的主观态度的体验，而意志_是人对客观事物心理过程的最后阶段，它直接指挥人对客观事物采取相应行动，人对商品的购买决策既是意志。情感和意志对于商品从审美到购买的过程具有重要意义。首先，商品设 汁，营销要从一定消费者审美需求出发，给其提供相应审美价值的商品或者商品宣传，使消费者对商品形成购买欲望，促成购买决策；其次，由于商品审美价值主要体现在商品形象上，商品健康的美好的形象更能触及消费者健康的审美心理，并能使其作出正确的购买行为决策。

3 结 语

人类的审美活动离不开作为审美主体的人，人在创造和欣赏审美对象时所引起的感知、想象、情感等现象，都离不开人的生理和心理活动。消费者对商品的需求不再停留在 价廉物美 的阶段，而是更多地追求新奇的社会流行式样，讲究装潢和美观，注重商品包装的艺术性。因而，产品设计既要符合人们对产品的物质功能的要求，又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要，对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。

陶轶 襄樊学院

来源：包装工程